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2018-11-15 12:31 来源:大公网

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吉祥物PK卖萌背后的经济学 嘉善大云打造旅游IP运营第一镇之旅
 
2018-11-15 15:57:07   杭州网

从排队2小时游玩3分钟的迪士尼游乐项目,到社交聊天必备的酷MA萌(熊本熊)表情包,从电商行业被戏称为“动物园”、刷屏不断的猫狗大战,再到当下旅游目的地纷纷推出的二次元IP, 一场关于卖“萌”的经济,正成为各行业竞逐的新蓝海。

以刚刚结束的国庆出游季为例,关于各种出游感受的话题仍在发酵。比如,今年越来越多景区打出了“卖萌”牌,且市场反馈热烈。如安徽芜湖大浦乡村世界举办的皮卡丘巡游、浙江嘉善大云举办的首届“萌王节暨2018世界吉祥物嘉年华”等。以萌王节为例,超过30个跨界吉祥物卖萌、甜蜜巡游、亲子互动等活动,吸引了大批上海、杭州等核心城市亲子、情侣人群前往。此外,萌王节在网络、新媒体渠道关注量更高达3000万。

客源争夺战,二次元IP成引流利器

2017年我国国内旅游人数达50.01亿人次,同比增长12.8%,人均达3.7次。伴随着出游高频化,游客对个性化、特色化度假内容需求急剧增加。与此同时,80后、90后、00后占据出游主体,尤其是后两者,在出游决策中占据话语权。而其在日常工作、生活中,二次元亚文化往往无处不在,像《灌篮高手》《海贼王》《喜洋洋与灰太狼》等,甚至陪伴其成长。

近年来,为迎合主流消费人群审美,目的地或景区造型可爱的IP形象,如雨后春笋般纷纷涌现,大有无IP形象便不足以谈旅游的趋势。如嘉善大云推出的甜蜜大使云宝、中国钧瓷之都神垕古镇的小窑匠、黄山风景区打造的小黄子、苏州木渎古镇的黄六爷等。这些IP形象,无一例外都是通过将当地最具特色的文化、体验内容凝练,利用年轻人群喜闻乐见的二次元卡通形式呈现,同时赋予其拟人化的性格,便于游客在情感上接受,主动交流。

(嘉善大云甜蜜大使“云宝”)

以云宝IP为例,嘉善大云镇党委书记陆芸表示,大云游客以上海、杭州等城市亲子家庭、情侣为主,占比超过七成。据此,当地在打造中国旅游IP第一镇过程中,紧扣当地主要旅游资源和“甜蜜”主题定位。如云宝形象设计上,粉蓝色的身体、水汪汪的大眼睛,萌态十足;加上有爱心、乐于助人、寻求存在感的大暖男性格,一经推出便颇受市场欢迎。数据显示,在云宝IP带动下,嘉善大云2017年共接待游客243万人次,同比增长了38%以上,旅游收入达4.6个亿;2018年游客接待量有望突破300万人次。此外,由于其良好的市场反馈和当地居民的欢迎,云宝还被应用到政、工、农、商、文、旅、教等各个层面,比如幼儿园开学季、甜蜜党建等。

有故事的IP,“萌”经济成旅游新蓝海

随着旅游消费升级,品牌作为目的地或景区核心竞争力之一,日趋受到重视。打造特色鲜明的品牌,无论是传统高知名度景区转型升级,还是小众目的地借助全域旅游等东风弯道超车,都是帮助其赢得市场话语权的必经之路。今年3月,国家出台《关于促进全域旅游发展的指导意见》,要求实施系统营销,塑造目的地品牌形象。纵观“萌经济”大行其道的背后,人格设定和形象设计只是万里长征第一步,要打造成功的超级IP,更需要丰富的内容来不断丰满其人物形象以持续吸粉;形成足够基数的二级社群,以支撑和延续IP的生命力,最终实现对母体目的地的反哺。在此过程中,重视文化内容植入,文旅融合成为IP品牌核心载体之一。

近年来,依托庞大的文物资源及其背后的故事,北京故宫创作了大量“萌、呆、嗨”形象的文创产品,诸如故宫猫、朝珠耳机、朕知道了胶带等,仅2017年就为其带来1.4亿营收,同比增长26.7%。与此同时,故宫文创在新媒体圈的自我发酵,也带来故宫游客人次持续增长。而曾多次被《人民日报》报道的安吉帐篷客酒店,其伴手礼“篷友三宝”,则是通过将当地土特产鸡蛋、竹笋、茶叶进行了拟人化、故事化表达,赋予正能量、剧情性而备受欢迎。一经推出后大受欢迎,成为安吉旅游的代表之一,并带动安吉白茶从3000元/斤涨价到近10000元/斤,推动当地村民共同致富。

(2018年酷萌跑浙江站首秀大云镇)

云宝IP运营机构星擎文化负责人陈美燕表示,不同于故宫、迪士尼等先有历史文化积淀,或者影视情节,云宝IP和酷MA萌代表了另一种类型,即围绕当地特色资源和IP定位,进行新故事创作,“无中生有”运营难度更大。据悉,继2017年云宝IP形象元年之后,2018年度定位为“IP内容年”:IP内容持续发酵,IP体验相继落地,IP节庆持续引爆。其中“IP内容发酵”是指原生内容驱动文化资源IP化,即讲好云宝故事,如已推出的亲子音乐剧《云宝》、花卉认知系列绘本《送给妈妈的礼物》。从目前市场反馈来看,因其植入了当地多年亲子游发展经验,专注亲子互动与成长、自然知识科普等社会难点问题,颇受目标人群欢迎。如《云宝》音乐剧上海公演期间上座率高达9成,不少家庭更选择二刷;苏州、嘉兴、上海等五城市Live Show期间,不少小朋友和家长们纷纷模仿,仿佛进入了剧中的“甜蜜大云世界”。 IP节庆持续引爆,如今年中秋、国庆双节期间,嘉善大云顺势跟进二次元营销和沉浸式体验打造,举办了“国际首届萌王节暨2018世界吉祥物嘉年华”,上演一出二次元世界的甜蜜穿越之旅。从市场反馈来看,嘉善大云卖“萌”不仅能带来了品牌的最大化曝光,还卖出了“真金白银”。数据显示,国庆期间嘉善大云接待游客35.41万人次,再创历史新高。

(2018嘉善大云“萌王节”闭幕式)

“十九大”报告中提出关于满足人民日益增长的美好生活需要的论断,今年以来国家多次强调降低景区门票价格,以更好发挥旅游的社会、民生效益。嘉善大云镇党委书记陆芸表示,大云基于当地特色产业、度假资源,全力打造中国甜蜜度假目的地、美美大花园,旨在让当地建设、发展成果通过旅游途径,为全民共享。与之相伴随着的,在大云品牌塑造中,把品牌融合作为当地产业融合的最大特色过程中,采用了游客喜闻乐见的二次元媒介,大力发展“萌经济”,既符合当地发展定位,也很好地呼应了新时期党和国家的号召。

 
来源: 中关村网    作者:    编辑:赖正河    
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